O mercado industrial, especialmente o de manufaturas, apresenta desafios únicos para nós, profissionais de vendas. Com ciclos de fechamento mais longos, tickets médios elevados e múltiplos decisores envolvidos no processo de compra, é essencial adotar estratégias de vendas que vão além do tradicional.
No artigo de hoje, trago uma visão aprofundada sobre como o Social Selling e o Account-Based Marketing (ABM) podem ser abordagens inovadoras e eficazes para conquistar grandes contas no setor industrial.
Ao personalizar as interações e focar em contas-chave, essas estratégias oferecem uma vantagem competitiva significativa.
Afinal, o que é Account-Based Marketing ou ABM?
Pode parecer mais um termo da moda, mas a tradução é focar suas estratégias em contas pré-definidas, selecionando quem são seus potenciais clientes e depois realizar campanhas para atrair e se relacionar com eles.
Account-Based Marketing (ABM) é uma estratégia de marketing que eu considero essencial, pois se concentra em identificar e engajar contas específicas de alto valor como se cada uma fosse um mercado individual. Em vez de lançar uma rede ampla para captar leads, o ABM nos permite criar abordagens personalizadas para contas estratégicas. Essa metodologia é especialmente eficaz em ambientes B2B complexos, como o mercado industrial, onde os ciclos de venda são longos e as decisões são tomadas por um grupo diversificado de stakeholders.
O ABM nos permite alinhar nossas equipes de vendas e marketing para colaborar em torno de contas específicas, aumentando a relevância das interações e maximizando o retorno sobre o investimento.
5 táticas para implementar o ABM em sua operação de vendas para a indústria
A abordagem tradicional de funil de vendas não é suficiente para conquistar grandes contas no setor industrial. A seguir, são detalhadas estratégias e táticas que podem transformar suas operações de vendas.
Vamos a elas:
1. Funil Tradicional vs. Estratégia ABM
A abordagem tradicional de funil de vendas, centrada na geração de leads em massa, não é suficiente para fechar contratos com grandes empresas do setor industrial. Em vez disso, devemos adotar uma estratégia de ABM, onde cada conta-alvo é tratada como um mercado individual. Isso significa criar abordagens altamente personalizadas e direcionadas para engajar empresas que são estratégicas para o negócio.
Mídia Paga vs. Personalização: Em vez de depender exclusivamente de mídia paga para atrair visitantes ao site, devemos investir em táticas de personalização. Isso envolve a criação de conteúdo relevante e específico para as contas-alvo, utilizando insights de pesquisa e dados para moldar a mensagem.
Indicadores de Valor: Enquanto o funil tradicional foca em MQLs (Marketing Qualified Leads), a estratégia de ABM prioriza indicadores que agregam valor às contas-alvo. Isso significa entender profundamente as necessidades e os desafios dessas contas e oferecer soluções que falem diretamente a esses pontos.
2. Stakeholders do B2B Industrial
O processo de compra no mercado B2B industrial é complexo, com a decisão de compra frequentemente envolvendo um comitê de múltiplos decisores. Cada membro do comitê tem interesses e preocupações específicos, e abordá-los de maneira uniforme não é eficaz. É crucial adaptar a mensagem para cada perfil:
CEO: Envie uma análise estratégica que destaque como a automação e uma plataforma ERP podem otimizar a operação e aumentar a produtividade, focando em eficiência e retorno sobre investimento (ROI).
Gerente de Produção: Ofereça um relatório detalhado sobre como a solução pode reduzir o tempo de inatividade e aumentar a eficiência das linhas de produção.
Gerente de Engenharia: Apresente estudos de caso que mostrem a integração bem-sucedida da solução com sistemas de automação existentes, ressaltando melhorias técnicas e operacionais.
Técnico ou Engenheiro de Operações: Forneça uma demonstração técnica aprofundada da solução, destacando simplificações e otimizações para operações diárias.
Manutenção: Envie análises sobre como a plataforma pode prever falhas, reduzir custos de manutenção e melhorar a durabilidade e eficiência dos equipamentos.
Compras: Ofereça um whitepaper que detalhe os benefícios econômicos e o ROI da solução, mostrando como ela pode otimizar os gastos da empresa.
3. Time Necessário
Para implementar uma estratégia de ABM eficaz, não podemos depender apenas de uma pessoa. É crucial ter uma equipe dedicada que possa escalar a operação e garantir sucesso em cada etapa do processo:
LDR (Lead Development Representative): Responsável por mapear e criar listas de contas e contatos com base no Perfil de Cliente Ideal (ICP).
SDR (Sales Development Representative): Executa as primeiras ações de ABM, prospecta, entra em contato e inicia o relacionamento com a conta.
Closer: Conduz a venda, aprofunda o relacionamento, apresenta a solução e negocia para fechar o negócio.
Marketing: Cria materiais de apoio para o time de vendas, como provas sociais e comparativos, para apoiar o processo de venda.
Sucesso ao Cliente: Mapeia clientes satisfeitos e identifica oportunidades para campanhas de upselling.
4. Tech Stack
Um tech stack robusto é fundamental para automatizar processos e obter insights valiosos que possam orientar a estratégia de ABM. Alguns exemplos de ferramentas e suas funcionalidades para esta estratégia são:
Sales Navigator e Apollo: Para encontrar dados e mapear contatos relevantes.
LinkedIn e Google Alertas: Para atualizações sobre contas-alvo e mudanças no setor.
RD Station ou HubSpot: Para automações de marketing e nutrição de leads.
Salesflow: Para automações no LinkedIn, permitindo interações mais rápidas e eficientes.
Ploomes ou Agendor: Exemplos de excelentes CRMs utilizados com sucesso. por empresas do setor industrial.
Além das citadas acima, há ainda muitas outras opções de softwares e plataformas como as citadas na figura abaixo.
5. Considere o "Dark Funnel"
O conceito de "Dark Funnel" refere-se a todos os canais e pontos de contato não rastreáveis que os prospects usam para pesquisar e avaliar soluções. Estudos mostram que quase 70% dos potenciais clientes realizam suas pesquisas anonimamente em sites de terceiros. Isso significa que é essencial estar presente em todas as etapas do processo de decisão, mesmo nos canais onde o controle direto é limitado. Utilizar ferramentas de inteligência de mercado pode ajudar a iluminar essas interações e proporcionar uma visão mais completa do comportamento do cliente.
Aprecio a maneira como Alice Courcy, CMO da Cognism, define a fase oculta da jornada de compra B2B, popularmente conhecida como Dark Funnel:
Trata-se dos espaços onde os compradores buscam informações, compartilham experiências e tomam decisões de compra, sem que qualquer ferramenta de rastreamento ou software de atribuição consiga monitorá-los.
A Importância do Social Selling no Mercado Industrial
No cenário atual, acredito que o Social Selling tornou-se uma parte crucial das estratégias de vendas, especialmente no mercado industrial. Segundo um estudo da Gartner, o futuro das vendas B2B aponta que até 80% das vendas serão realizadas em canais digitais em um futuro próximo. Isso ocorre à medida que os millennials, conhecidos como nativos digitais, assumem posições de liderança e decisão nas empresas. Esses novos líderes são mais céticos em relação aos vendedores e preferem realizar pesquisas e interações de forma digital; apenas 17% deles preferem interações presenciais.
O Social Selling nos ajuda a estabelecer uma presença digital forte e relevante, permitindo que nos conectemos com potenciais clientes onde eles já estão ativos. As redes sociais oferecem plataformas para compartilhar conteúdo relevante, construir relacionamentos e demonstrar autoridade no setor. Para o mercado industrial, isso significa fornecer insights e soluções que ressoem com os desafios específicos enfrentados pelas empresas de manufatura, criando um caminho mais direto e confiável para a conversão.
Conclusão
No competitivo mercado industrial, as abordagens tradicionais de vendas muitas vezes falham em capturar as nuances e complexidades envolvidas na conquista de grandes contas. Social Selling e ABM oferecem uma alternativa poderosa, permitindo que nos concentremos em contas de alto valor e criemos relacionamentos duradouros.
Como vimos, o ABM exige um bom planejamento e esforço tanto do time de marketing quanto de vendas para a sua implementação. No entanto, quando bem executado gera bons resultados e contribui para um atendimento mais focada e estratégico de contas-chave no setor industrial.
Para iniciar seu experimento em ABM, foque no processo colaborativo em várias áreas como vendas, marketing e produto e siga os passos abaixo:
Defina o seu ICP e depois construa uma lista inicial das contas e empresas que serão alcançadas com suas ações de marketing e vendas;
Desenvolva conteúdo personalizado para essa segmentação de contas;
Coordene os lançamentos das campanhas focadas nessas listas e por quais canais serão inseridas as campanhas;
Mensure os resultados de acordo desempenho do funil e otimize suas campanhas ;
Coloque os aprendizados, reúna seu time para uma sessão de feedback para os próximos passos e no desenvolvimento de novas listas para escalar o ABM.
Ao adotar essas estratégias, você não apenas melhorará suas taxas de fechamento, mas também construirá uma presença mais forte e mais respeitada no seu mercado de atuação.
Por: Rodrigo Portes
Diretor de Vendas | Diretor Comercial | Gerente Nacional de Vendas | Gerente de Vendas Sênior | Mentor | Palestrante | Autor | Transformação Digital | Indústria 4.0
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